¿Por qué una empresa debe implantar un CRM? La respuesta parece sencilla y es básicamente porque cualquier empresa tiene que gestionar la relación con sus clientes. Sin embargo, la implantación de un CRM no es la solución mágica que resolverá todos los problemas asociados a la gestión de los clientes, más aún, puede llegar a agravarlos si internamente la empresa no cuenta con una cultura que centre su atención en las necesidades de los clientes. Hoy en día, todavía existen gran cantidad de organizaciones en las que toda su actividad gira en torno a los productos que producen y/ o venden y en las cuales, el concepto de cliente es algo circunstancial: “es esa persona o compañía que compra lo que nosotros vendemos”.
En una buena cantidad de casos, la decisión de implantar una solución de CRM no viene dada por un plan estratégico de la organización, sino por la capacidad de persuasión que los grandes vendedores o implantadores del software tienen sobre las personas responsables de tomar una decisión de esta envergadura, inclusive, podría decirse que en algunos casos el efecto “moda” puede ejercer una influencia importante. Por otra parte, en muchos casos en los que se ha partido de una idea preconcebida del objetivo buscado, una mala gestión de las expectativas sobre los resultados que se alcanzarían, han dejado una sensación de fracaso o de esfuerzo inútil, debido al reducido retorno de la inversión que han generado la mayoría de estos proyectos.
La implantación exitosa de una solución CRM, debe, imperiosamente venir acompañada de un cambio de cultura organizacional, donde la actividad de la organización gire en torno a las necesidades del cliente. No se producen productos y servicios para que el mercado los acoja. Se analiza que requiere un cliente o grupo de clientes y en función de ello se planifica toda la operación de la empresa. Esto pasa por la integración horizontal de todos los departamentos involucrados en la gestión del cliente.
Las organizaciones no pueden seguir funcionando como conjuntos de guetos, en los que cada área trata la información de sus clientes a su criterio llegando a ocultar (intencionadamente o no) información fundamental para la operación fluida de todo el conjunto. El cliente debe ser único para la empresa y debe mostrar el mismo perfil, independientemente del ángulo con el que se le mire. De la misma manera, la empresa debe mostrarse ante el cliente como una entidad unificada, evitando darle una sensación de que trata con distintas organizaciones cuando se comunica o recibe comunicaciones de las diferentes áreas que se interrelacionan con él.
Para concluir, podemos afirmar que no todas las organizaciones tienen la misma necesidad de invertir en una solución tecnológica de gestión de clientes y no todas serán capaces de sacar el mismo provecho. Está claro, que mientras más amplio y variado es el universo de clientes de una empresa, su necesidad de contar con un sistema de soporte para la gestión de los mismos será mayor y en muchos casos imprescindible para poder competir. De la misma manera, la complejidad de los procesos asociados a la atención de los clientes, es un factor determinante. En la medida en que el ciclo de marketing/ventas/servicio al cliente incrementa su complejidad, es más perentorio el tener un sistema que soporte estos procesos.
Debemos recordar que CRM es una filosofía de gestión. El éxito de la implantación de una solución tecnológica para esta filosofía viene dado en un pequeño porcentaje en la decisión acertada que se tenga al seleccionar la herramienta y al implantador, pero la mayor parte del éxito o fracaso del proyecto vendrá dado por la capacidad de ajustar la cultura organizacional a una visión centrada en el cliente y al soporte que esta visión tenga de parte de la alta dirección.
