El ROI en los proyectos de CRM

Desde mi perspectiva, a diferencia de la opinión de Pradeep en el comentario del post anterior, no creo que sea una tarea fácilmente tangible el cálculo del ROI en un proyecto de CRM, ya sea este orientado hacia la automatización de ventas o de la atención de clientes (Contact Center).
Para determinar el beneficio económico que resulta de la implantación de cualquier sistema, solo podemos hacerlo por dos vías, la de la eficiencia (reducción de costes) y la de la eficacia (que para el caso que nos ocupa se traduce en incremento de ventas).
Típicamente, los sistemas tradicionales y más específicamente, los incluidos en el grupo de los ERPs, centran su foco en la reducción de costes, en hacer más eficientes los procesos, integrando las diferentes partes de la cadena de valor de una organización. Es relativamente fácil determinar el ahorro en costes que la puesta en funcionamiento de una aplicación de este tipo genera, ya que la gran mayoría de las variables que afectan los costes son dominados por la organización.
De la misma manera, parte del retorno sobre la inversión que se obtiene de la implantación de un CRM proviene de la previsible reducción de costes que puede obtenerse por la automatización de ciertos procesos, sin embargo, el foco principal de estas herramientas no está en la reducción de costes, sino en el incremento en ventas que se espera como consecuencia de lograr una mayor fidelización y retención de clientes, aumento de las ventas cruzadas y el mejoramiento de la eficacia de ciclo de marketing, ventas y servicio post venta.
El problema que se presenta para el cálculo del ROI, en este caso, se deriva del hecho de que gran cantidad de las variables que influyen en la venta escapan del control de la organización. Probablemente, en un mercado relativamente estable y maduro, esto no sea un problema, sin embargo, recuerdo que en mi etapa de Gerente de Preventa (en la que mi función era convencer a los directivos de diferentes organizaciones de cómo se incrementarían sus ventas), justamente trabajaba en un mercado bastante volátil, en el cual nos era prácticamente imposible predecir el comportamiento de las ventas a un año vista (periodo entre el inicio y fin del proyecto), ya que las circunstancias externas podían variar enormemente, por lo que era extremadamente arriesgado, sino suicida, prometer un mejoramiento de las ventas en un porcentaje determinado como consecuencia de la implantación del CRM.
En resumen, la reducción de costes proviene de una eficiente utilización de los recursos con que cuenta la organización (objetivo principal de los ERPs), sin embargo, el incremento de las ventas está influenciado en un porcentaje importante por variables fuera del ámbito de la organización (cambio de hábitos de los consumidores, acciones de la competencia, decisiones gubernamentales, especulación, etc.), para lo cual un tener un CRM puede ayudar a predecir tendencias que permitan tomar acciones e incluso puede llegar a ser imprescindible para la supervivencia, pero determinar en qué medida la tenencia de un CRM influye en el comportamiento de las ventas, no es, para nada, una ciencia exacta.