Las expectativas generadas por los CRMs

Partiendo del comentario dejado por José Luis Portela en el post anterior, haré unas reflexiones sobre la valoración final que gran parte de los proyectos de implantación de herramientas de CRM tienen.

Realmente gran parte de las organizaciones que han implantado este tipo de soluciones terminan teniendo un mal sabor de boca en relación al retorno de la inversión que generan sus sistemas de gestión de clientes. Más aun, los analistas del mercado coinciden en su mayoría que el porcentaje de éxito de estos proyectos no supera el 30%, lo cual deja un 70% para proyectos fallidos, una cifra muy desalentadora.

Ahora bien, ¿a qué se debe este nivel de insatisfacción respecto a los resultados obtenidos de la implantación de un CRM? En primer lugar, yo diría que, entre otras cosas, se debe a la sobre-venta que se ha hecho de los beneficios que obtendrían, siempre asumiendo que sería la tecnología por sí sola, la que se encargaría de resolver los problemas asociados a la gestión de los clientes. Como consecuencia de este enfoque tecnológico, la participación y el apoyo de la alta dirección se ha visto muy disminuido, afectando la capacidad de la organización de afrontar los cambios culturales y de procesos exigidos para lograr el éxito.

Otra de las razones del gran porcentaje de fracasos registrados, se debe, desde mi punto de vista, a la conformación de proyectos tipo “big bang”, con muchas buenas intenciones, pero muy complejos de gestionar. Mientras más áreas se quieren abarcar (y esto no solo aplica a CRM), más grandes y profundos son los cambios que se requieren a nivel de procesos y por tanto, mayor número de personas se ven involucradas, retrasando y a veces, imposibilitando, decisiones críticas que pueden poner en peligro los resultados finales.

Precisamente, otro factor importante que influye sobre la sensación de fracaso, es la dificultad que existe en lograr métricas que evalúen los resultados obtenidos. ¿Cuánto del porcentaje de variación de las ventas se debe al nuevo sistema, a una nueva política de descuentos o simplemente a factores medioambientales? ¿Se pierden clientes por un sistema post-venta deficiente o por la baja calidad de los productos vendidos?

Como bien comenta José Luis, pocas organizaciones que se plantean la implantación de un CRM tienen una idea clara de los que quieren conseguir y muestran unas expectativas muy elevadas sobre el retorno de la inversión, alentados por los vendedores e implantadores de estas soluciones, que inflan los beneficios esperados con el fin de justificar los altos costes del proyecto. No debe resultar extraño entonces, los bajos niveles de satisfacción conseguidos hasta la fecha en la implantación de estos sistemas.