El CRM en la Administración Pública

Recientemente he recibido una pregunta de Alberto Ortiz, asociada a mi primer artículo: ¿Por qué una empresa debe implantar un CRM?. Me pregunta sobre el CRM en la Administración Pública. Lamentablemente no he tenido la oportunidad de participar en ningún proyecto de gestión de clientes en el sector público, pero en el fondo, considero que el concepto fundamental del CRM no varía, independientemente de donde sea implantado.

Cualquier organización, ya sea una ONG, una empresa o un organismo de la administración pública tiene como objetivo cubrir las necesidades de un grupo específico de clientes, la diferencia quizás es qué, en unos casos el fin perseguido es obtener una rentabilidad económica a través del cubrimiento de dichas necesidades y en otras, los objetivos finales son de diferente índole.

Si nos centramos en el caso del sector público, desde mi punto de vista, el objetivo de un CRM debe centrarse en una atención más eficiente del ciudadano, facilitándole la interacción mediante múltiples canales de contacto. Una diferencia relevante en este caso, en relación al CRM en el sector privado, es que no debe ser utilizado como una herramienta de segmentación de los clientes (tratar a cada cliente según su potencial económico ante la organización), ya que en principio, todos somos ciudadanos con iguales derechos y deberes. Otro punto diferenciador sería la forma en la cual se calcularía el ROI (aun cuando en otro artículo ya comenté sobre la dificultad que implica este cálculo en el sector privado), ya que como es obvio, no es incremento de ventas lo que se espera de su implantación. Digamos que lo que se busca es un mejoramiento de la imagen mediante la prestación de servicios más eficientes y más accesibles.

Desde el punto de vista de gestión de un proyecto de implantación de una herramienta de CRM en el sector público, puedo ver claramente diferencias importantes. En primer lugar, mejor o peor, en el mundo empresarial cada persona que trabaja en una organización sabe que el objetivo final de su trabajo es que la empresa venda más y con mejores márgenes, por lo que el concepto de cliente (“alguien que compra”) es más o menos conocido. Se sabe que es necesario atraerlos y conseguir satisfacer sus necesidades, ya que en caso contrario, “el puesto de trabajo está en juego”. Esto, por supuesto, ofrece en cierta medida alguna predisposición a aceptar un cambio en las reglas del juego, con el fin de conseguir dicho objetivo.

Por el contrario, en el sector público, el concepto de cliente es algo más vago (¿quién piensa en el ciudadano como un cliente?), adicionalmente no hay objetivos de rentabilidad y no se utilizan métricas para evaluar a los funcionarios (en toda la jerarquía organizacional) en relación al grado de satisfacción de las personas a las que atienden. Adicionalmente, el puesto de trabajo nunca está en juego. Todo esto conlleva a que cualquier implantación de un CRM en este sector, supone un enorme esfuerzo en formación, culturización y gestión del cambio con resultados que seguramente no se obtendrán en el corto plazo.

Algunos problemas adicionales, pero ahora a nivel tecnológico, son la complejidad de los sistemas relacionados y su integración, el inmenso volumen de datos que deben ser gestionados, la calidad, así como el énfasis que es necesario hacer en la protección de los mismos.

Como nota final, puedo dar fe que en algunos organismos de la administración pública el concepto de CRM es utilizado (aun cuando no se a qué coste). No hace mucho recibí una carta recordándome que mi hijo estaba en la edad en la que le debían ser administradas su siguiente grupo de vacunas. Claramente, para mí, esto es un valor añadido que me ofrece el organismo responsable de estos temas.